구글 애널리틱스(Google Analytics, GA)를 보면 소스, 매체라는 단어를 쉽게 볼 수 있습니다. 그 이외에도 캠페인, 키워드 등 다양한 측정 기준을 살펴볼 수 있는데요, 그만큼 GA에서는 방문자가 어떠한 경로를 통해서 홈페이지에 들어왔는지를 분석할 수 있습니다.
일반적으로 자연 검색(오가닉 유입)의 경우에는 소스/매체 항목에서 google/organic, naver/organic 등으로 보고되어, 고객이 구글의 자연 검색을 통해서 들어왔구나, 네이버의 자연 검색을 통해서 들어왔구나라는 것을 이해할 수 있지만,
페이스북, 인스타그램 스폰서드 광고, 네이버 검색 광고 등의 광고를 통해서 들어온 경우에는 GA에서 어떠한 광고 매체의 어떠한 광고 상품, 그리고 어떠한 광고 소재를 통해서 방문자가 홈페이지에 유입 되었는지를 명확히 파악하기가 어렵습니다.
UTM 파라미터 5가지 한눈에 보기
| 파라미터 | 넣는 값 | 예시 |
|---|---|---|
| utm_source | 유입 출처(매체·사이트 이름) | naver |
| utm_medium | 유입 방식(광고 종류) | cpc |
| utm_campaign | 캠페인 이름 | 2026_autumn_sale |
| utm_term | 검색 광고 키워드 (선택) | 엑셀강의 |
| utm_content | 소재·링크 구분 (선택) | banner_a |
GA4에서는 소스·매체·캠페인 세 가지를 꼭 넣는 것을 권장합니다. 나머지 두 개는 같은 캠페인 안에서 키워드나 소재별로 더 나누고 싶을 때만 씁니다. 완성된 주소는 이렇게 생깁니다.
https://meta-trend.com/?utm_source=naver&utm_medium=cpc&utm_campaign=2026_autumn_sale&utm_term=엑셀강의&utm_content=banner_a
1. UTM 파라미터(매개변수)
그래서 우리는 URL 뒤에 UTM 파라미터(매개변수)라는 트래킹 코드를 붙여서 고객이 해당 링크를 통해서 홈페이지에 유입될 수 있도록 유도하고, GA에서는 UTM 파라미터의 값을 수집하여 트래픽 경로를 추적할 수 있고, 그 결과를 통해 마케팅 성과를 분석하는데 큰 도움을 받을 수 있습니다.
- 일반 URL : https://meta-trend.com/ - 캠페인 URL : https://meta-trend.com/?utm_source=naver&utm_medium=sa&utm_campaign=test
위처럼 UTM 파라미터를 설정하고, 고객이 해당 링크를 통해서 홈페이지에 방문하면 GA에서는 source(소스)에 naver, medium(매체)에 sa, campaign(캠페인)에 test라는 캠페인을 통해서 유입되었음을 표시해줍니다.
- ? : utm 파라미터(매개변수) 시작
- & : utm 파라미터(매개변수) 구분
- = : utm 파라미터(매개변수) 값
- utm_source = naver
- utm_medium = sa
- utm_campaign = test
2. UTM 파라미터 종류
앞서 보여드린 source, medium, campaign 이외에도, term, content까지 총 5가지의 UTM이 있습니다.
source, medium은 필수로 입력해야 하고,
campaign은 GA3에서는 필수이나, GA4에서는 선택 사항입니다.
term, content도 선택 사항이므로, 상황에 따라서 삽입하거나 생략해도 됩니다.
- 구글 애즈의 경우는 별도로 UTM을 설정하지 않아도 GA에서 조회가 가능합니다.
- 한글을 입력하여도 GA에서는 확인이 가능하나, 보편적으로 영어를 많이 사용합니다.
- 띄어쓰기, 대문자, 소문자 등을 구분하기 때문에, 같은 캠페인일 경우에는 통일해야 GA에서 1가지 항목으로 확인이 가능합니다.
utm_source : 소스, 사이트
- 필수 항목
- 예시 : naver, google, kakao, social, (fb, ig)
utm_medium : 매체, 채널
- 필수 항목
- 예시 : sa, da, cpc, banner, (fb, ig)
utm_campaign : 캠페인
- 필수(GA3), 선택(GA4)
- 예시 : 2301_sale, 2305_어린이날_세일
utm_term : 검색어, 키워드
- 선택 항목
- 예시 : 메타트렌드, 메타트렌드사이트
utm_content : 콘텐츠, 광고 소재
- 선택 항목
- 예시 : 230130_bigsale, 230225_회원가입 이벤트
* UTM 값은 회사마다, 개인마다 정의를 달리할 수 있습니다.
3. 구글 캠페인 URL 빌더
구글에서는 UTM을 쉽게 생성할 수 있도록 캠페인 URL 빌더 서비스를 제공하고 있습니다.
랜딩하고자 하는 URL과 각 UTM 항목에 값을 입력해주면 트래킹 코드가 삽입된 캠페인 URL을 반환해줍니다.
GA를 활용하면서, 처음에 UTM 값을 통일하는 것이 매우 힘들었습니다. 레퍼런스를 찾아보면 어떤 곳은 source에서 fb, ig를 구분하거나, social로 정의 후에 medium에서 fb, ig로 구분하거나, 통일하는 사례, 검색광고에서는 medium에서 cpc나 sa로 구분하는 사례 등 회사마다 URL 파라미터 값을 정의하는 정책이 매우 다릅니다. 값이 다를 경우에는 동일 경로에서 유입되더라도 GA에서는 다른 항목으로 측정되고 혼동을 줄 수 있기 때문에, 내부적으로 규칙을 정하고, 정리를 해두는 것이 좋습니다.
UTM 값 정하는 규칙
UTM은 값을 만드는 것보다 같은 값을 계속 쓰는 것이 더 중요합니다. 최소한 아래 규칙은 정해 두세요.
- 소문자로 통일: GA는 Naver와 naver를 다른 값으로 집계합니다. 대소문자가 섞이면 같은 유입이 둘로 쪼개집니다.
- 공백 대신 밑줄(_)이나 하이픈(-): 공백이 들어가면 주소가 깨지거나 값이 달라질 수 있습니다.
- 한글보다 영문: 한글은 주소에서 변환되어 읽기 어렵고 보고서에서 보기에도 불편합니다.
- 같은 매체는 항상 같은 표기: 네이버는 naver로만, 인스타그램은 instagram으로만 씁니다.
- 캠페인 이름에 시기와 목적: 2026_10_autumn_sale처럼 쓰면 나중에 찾기 쉽습니다.
매체별 UTM 예시
| 유입 경로 | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| 네이버 검색광고 | naver | cpc |
| 페이스북·인스타그램 광고 | facebook 또는 instagram | paid_social |
| 뉴스레터 메일 | newsletter | |
| 카카오톡 공유 링크 | kakao | social |
| 오프라인 QR 코드 | qr | offline |
예시일 뿐이므로 팀과 규칙을 정해 계속 같은 값을 쓰세요. 구글 광고는 자동 태그 기능이 켜져 있으면 UTM을 따로 붙이지 않아도 구글 애널리틱스에서 구분됩니다. 오프라인 홍보물의 반응을 보고 싶다면 UTM이 붙은 주소를 QR코드 만들기로 QR 코드로 바꿔 인쇄하면 됩니다.
엑셀로 UTM 주소 한 번에 만들기
광고가 여러 개라면 빌더에 하나씩 넣기보다 엑셀로 만드는 편이 빠릅니다. A2에 도착 URL, B2에 소스, C2에 매체, D2에 캠페인을 적었다고 가정한 수식입니다.
| 목적 | 엑셀 수식 | 설명 |
|---|---|---|
| UTM 주소 만들기 | =A2&”?utm_source=”&B2&”&utm_medium=”&C2&”&utm_campaign=”&D2 | 아래로 채우면 광고 수만큼 주소가 생김 |
| 소문자로 통일 | =LOWER(B2) | 대소문자 혼용 방지 |
| 공백을 밑줄로 | =SUBSTITUTE(D2,” “,”_”) | 캠페인 이름의 공백 제거 |
도착 URL에 이미 물음표(?)가 있다면 첫 연결 기호를 ?가 아닌 &로 바꿔야 합니다.
GA4에서 확인하는 곳
- GA4의 보고서 > 획득 > 트래픽 획득에서 세션 소스/매체 기준으로 볼 수 있습니다. 기준을 세션 캠페인으로 바꾸면 캠페인별로 나뉩니다.
- UTM 주소를 만든 직후에는 실시간 보고서에서 내가 눌러 본 유입이 잡히는지 먼저 확인하세요. 일반 보고서에는 반영되기까지 시간이 걸릴 수 있습니다.
- 광고 성과 지표(전환율, 광고 수익률)의 뜻은 마케팅 용어 – 디지털 광고 측정 지표에 정리해 두었습니다.
주의할 점: 내 사이트 안의 링크에는 붙이지 않기
내 사이트 안에서 페이지끼리 이동하는 링크에 UTM을 붙이면 방문자의 원래 유입 경로가 내부 링크의 UTM 값으로 바뀌어 버릴 수 있습니다. UTM은 외부에서 내 사이트로 들어오는 링크에만 쓰세요.
자주 묻는 질문
UTM 파라미터는 다섯 개를 모두 넣어야 하나요?
아닙니다. 소스, 매체, 캠페인 세 가지가 기본이고 키워드(term)와 콘텐츠(content)는 선택입니다. 같은 캠페인 안에서 소재별로 성과를 나누고 싶을 때만 content를 쓰면 됩니다.
UTM 값에 대문자를 써도 되나요?
쓸 수는 있지만 권장하지 않습니다. GA는 대소문자를 다른 값으로 구분해서 같은 유입이 둘로 나뉠 수 있습니다. 모두 소문자로 통일하세요.
이미 집행 중인 링크에 UTM을 나중에 붙이면 과거 데이터도 바뀌나요?
바뀌지 않습니다. 새 값은 붙인 이후의 유입부터 쌓이고, 과거 데이터는 그대로입니다. 그래서 광고를 시작하기 전에 붙이는 것이 좋습니다.
UTM이 붙은 주소가 너무 길어요.
단축 URL 서비스를 쓰거나 QR 코드로 바꿔 쓸 수 있습니다. 어느 쪽이든 최종 도착 주소에 UTM이 그대로 남아 있는지 눌러서 확인하세요.
참고: GA4의 메뉴 위치와 보고서 이름은 업데이트에 따라 바뀔 수 있습니다.
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